'n Toenemende aantal mense in eerstewêreldlande word flexitarians, dit wil sê mense wat steeds vleis eet (en wat dus nie vegetariërs is nie), maar probeer om hul verbruik te beperk en aktief na nuwe vegetariese disse te soek.
In reaksie op hierdie neiging groei die aantal vegetariese en vegetariese restaurante steeds. Vegetariërs kry beter dienste as voorheen. Met die opkoms van flexitarians brei restaurante hul vegetariese aanbiedings uit.
"Geskiedkundig was sjefs minder as entoesiasties oor vegetariërs, maar dit is besig om te verander," het die Londense sjef Oliver Peyton gesê. “Jong sjefs is veral bewus van die behoefte aan vegetariese kos. Al hoe meer mense kies deesdae vegetariese kos en dit is my taak om hulle te bedien.” Aanvuur vir hierdie neiging is gesondheidsorg, sowel as die omgewingskade wat die vleis- en suiwelbedryf aanrig, en bekendes praat baie daaroor.
Peyton en 'n aantal ander sjefs het by sir Paul McCartney se "Meat Free Monday"-veldtog aangesluit om meer mense aan te moedig om vleis te verminder in 'n poging om aardverwarming te vertraag. ’n Onlangse VN-verslag meld dat die veebedryf meer bydra tot aardverwarming as alle vervoermiddels saam.
Nog 'n Londense sjef, Andrew Darju, het gesê die meeste van die klante by sy vegetariese restaurant Vanilla Black is vleiseters wat op soek is na nuwe soorte kos. En dit is nie net restaurante wat die verhoogde vraag na vegetariese kos dophou nie. Die mark vir vleisvervangers het in 739 £1,3 miljoen ($2008 miljard) verkoop, 2003 persent meer as 20.
Volgens marknavorsing van die Mintel-groep sal hierdie neiging voortduur. Soos baie vegetariërs, word sommige van die Flexitarians ook gemotiveer deur die lyding van diere wat vir kos gebruik word, en bekendes ondersteun ook om vleis om hierdie rede te vermy. Die kleindogter van die revolusionêre Che Guevara het byvoorbeeld onlangs by die vegetariese mediaveldtog People for the Ethical Treatment of Animals aangesluit.